Инновации в стратегическом управлении

Стратегия голубого океана (Blue Ocean Strategy: W. Chan Kim, Renée Mauborgne) — это инновационный способ создания новых рынков и возможностей для развития бизнеса, где нет конкуренции. Такие рынки дают компании возможность значительного роста доходов и прибыли за счет продажи новых продуктов и услуг с высокой маржинальностью. Создание голубых океанов выгодно компании, клиентам и обществу.

Инновации в стратегическом управлении

Например, в 2007 году Apple создала голубой океан высококачественных смартфонов, выпустив на рынок iPhone. Компании Cirque du Soleil удалось раздвинуть существующие отраслевые границы, создав новый рынок цирковых представлений для взрослых. Удавалось создать новые большие рынки и привлечь недоступные ранее группы клиентов и многим другим компаниям, таким как Ford, Southwest Airlines, Skype, Casella Winery, The Body Shop и другим.

Согласно инновационной концепции развития бизнеса, предложенной К. Вичан и Р. Моборн, вселенная бизнеса состоит из двух разных пространств, двух океанов — алого и голубого.

Алый океан — это существующие отрасли и существующие рынки с высокой конкуренцией. Их границы определены, а конкуренция диктует правила работы на рынках. Задачей компаний на этих рынках является получить превосходство над конкурентами и перетянуть к себе потребителей от конкурентов. В результате постепенно на рынке становится теснее, конкуренция усиливается, а возможности для роста и получения прибыли сокращаются. Чем теснее становится в алом океане, тем меньше прибыли участников рынка.

Стратегия голубого океана предлагает выйти за пределы известных рынков и жесткой конкуренции алого океана и сконцентрировать усилия на нетронутых областях, где нет конкурентов и есть большой потенциал для развития бизнеса. В голубых океанах конкуренция никому не грозит, а правила игры еще только предстоит устанавливать.

Голубые океаны — это не существующие сегодня отрасли и неосвоенные рынки. Спрос на них нужно создавать, а не бороться за него. Поэтому, там компании могут быстро расти, получая высокую прибыль. Однако, для создания и освоения таких рынков требуется творческий подход. Голубые океаны появляются, когда компании открывают новые отрасли или изменяют границы отраслей, создавая голубой океан внутри алого.

Как найти и создать голубой океан?

В основе стратегии голубого океана лежит инновация ценности. Инновация ценности — это то, что делает конкуренцию ненужной за счет выхода компании на принципиально новый уровень. В противоположность классическому конкурентному подходу при инновации ценности не требуется делать выбор между низкими издержками и высокой ценностью. Эта стратегия создает высокую ценность при низких издержках.

В книге “Стратегия голубого океана” авторы приводят пример цирковой индустрии, которая некоторое время назад начала стремительно терять популярность из-за современных увлечений детей, прежде всего компьютерных игр. Однако компания Cirque du Soleil смогла добиться большого успеха в почти обреченной отрасли. Разрушив границы, традиционно разделявшие цирк и театр, компания создала новый бизнес и в алом океане цирковой индустрии образовался новый голубой океан.

Секрет ее успеха в том, что компания не стала использовать классические и высокозатратные элементы цирка, такие как выступления животных и клоунов. Вместо этого Cirque du Soleil вобрала в себя лучшие элементы цирка и театра — яркие концептуальные представления, избавившись от всего, что не вписывалось в рамки новой концепции.

При этом, компания изменила целевую аудиторию цирка, переключившись с детей на более платежеспособных взрослых. Таким образом Cirque du Soleil заново изобрела цирк, открыв незанятую нишу. В результате такого подхода компании удалось быстро опередить по выручке знаменитые цирки, например, Barnum & Bailey Circus.

Концепция голубого океана предполагает успешность бизнеса, если у него присутствуют две необходимые черты:

  • бизнес создает не просто выгоду или ценность, а инновацию ценности для потребителя. Такая инновация создается с помощью инновационных товаров и методов их производства, новых способов продажи, которые ранее никто не предлагал;
  • бизнес имеет низкие издержки благодаря тому, что инновационный продукт не требует высоких капитальных затрат и расходов. Снижение издержек происходит за счет упразднения и снижения факторов, по которым идет конкуренция в отрасли.

Однако нужно учитывать, что, как правило, большинство голубых океанов постепенно становятся алыми от «пролитой в конкурентной борьбе крови» по мере прихода на новый рынок компаний-последователей и конкурентов. Тогда наступает время, когда успешной компании нужно сделать следующий шаг и приступить к поиску и созданию нового голубого океана.

Сергей Большаков, эксперт по инвестициям и привлечению финансирования, стратегическому менеджменту и развитию бизнеса.

Нравится 42
Поделиться